Zabezpieczone: Jak zbudować ofertę, której klient nie będzie umiał się oprzeć?

Zazwyczaj sądzimy, że klienci cenią produkty i usługi za ich bardziej lub mniej fizyczne cechy i parametry. Buty za wysokiej jakości skórę, komputer za mocny procesor i solidną baterię, restaurację za wyśmienity stek i klimatyczne wnętrze.

Te cechy są ważne. Jednak nie najważniejsze. Zresztą klient może potwierdzić właściwości produktu dopiero wtedy, gdy weźmie go do ręki, a jakość zabiegu wyszczuplającego da się określić dopiero po kilku wizytach.

Zatem klient, decydując się na zakup, godzi się oddać swoje ciężko zarobione pieniądze właśnie Tobie na podstawie czegoś nieuchwytnego i nienamacalnego. Czegoś, co w jego oczach świadczy o wartości Twojej oferty.

Tak się składa, że to „coś” to nie jedna rzecz, ale aż trzy. I dziś porozmawiamy właśnie o tym, jak dzięki trzem narzędziom podnieść wartość swojej oferty. Naszą opowieść zaczniemy od pewnego testu.

Wartość (nie)oczywista

Wyobraź sobie, że kładę przed Tobą trzy przedmioty: dziecięcy bucik, gitarę i napoczęte opakowanie miętówek. Twoje zadanie jest następujące: uporządkuj przedmioty według ich wartości i zaproponuj cenę za każdy z nich.

Dla większości osób to proste. Listę otworzy gitara – w końcu to jedyny użyteczny przedmiot w tym zestawie. Za nią znajdzie się opakowanie miętówek, a na końcu bezwartościowy bucik.

Choć kolejność przedmiotów może się nieznacznie różnić, w zależności od Twoich preferencji, co do jednego będziemy zgodni: wszystkie są niewiele warte. Zapomniałem Ci jednak powiedzieć, że do każdego przedmiotu dołączony jest liścik z krótkim jego opisem.

Gitara należała do lidera zespołu Nirvana – Kurta Cobaina – który nim odebrał sobie życie, był tym, kim dziś są Justin Bieber, Michał Szpak i Dawid Podsiadło razem wzięci.

Pozbawionym pary bucikiem w 2019 r. poseł Nitras dokonał nieudanego „zamachu” na Jarosława Kaczyńskiego.

A napoczęte miętówki to te same, które Johnny Depp konsumował podczas niedawnej rozprawy z Amber Heard.

Ponieważ wcześniej nie byłem z Tobą do końca szczery, możesz przystąpić do zadania ponownie. Jak teraz uporządkujesz przedmioty na liście? Czy i tym razem gitara będzie cenniejsza od miętówek? A może bucik rzucony w kierunku Jarosława Kaczyńskiego ma dla Ciebie większą wartość niż instrument Kurta Cobaina? Wybór przestaje być taki oczywisty, prawda?

Jednak i tym razem zgodzimy się co do jednego: wartość przedmiotów wyraźnie wzrosła. Trzy rzeczy, które jeszcze przed chwilą nie miały dla Ciebie większej wartości, w ciągu kilkunastu sekund stały się wartościowe. Bo nawet jeśli nie grywasz na gitarze, nie przepadasz za miętówkami ani nie kolekcjonujesz butów bez pary, intuicja podpowiada Ci, że warto oddać za nie sporą część wypłaty.

Dlaczego lubimy to, co lubimy?

Ten przykład płynnie prowadzi nas do pierwszego elementu, który podnosi wartość oferty: do historii. Według kanadyjskiego psychologa Paula Blooma, autora książki Przyjemność. Dlaczego lubimy to, co lubimy, sporą część wartości przedmiotów stanowi właśnie historia.

Weźmy teraz nieco bardziej przyziemny przykład. Chcesz kupić słoik miodu. Naturalnego, najlepiej lipowego. Swoje poszukiwania rozpoczynasz w internecie. Google podsuwa Ci dziesiątki sklepów oferujących miód w słoikach. Zawężasz wybór do dwóch, góra trzech.

Na pierwszy rzut oka między ich ofertami nie widać różnicy. Jednak na stronie jednego ze sklepów dowiadujesz się, że miód pochodzi z rodzinnej pasieki, której historia sięga II wojny światowej.

Obecny właściciel pasją do produkcji miodu zaraził się, gdy miał 13 lat, od swojego pradziadka. Ten z kolei podczas II wojny światowej potajemnie produkował miód, który przekazywał polskim żołnierzom. Ci używali go jako leku w przypadku braków innych medykamentów.

W tej sytuacji jeszcze przed chwilą trudna decyzja staje się oczywista. Miód z rodzinnej pasieki z bogatą historią i wątkiem patriotycznym wydaje się jedynym właściwym wyborem.

Nawet jeśli cena jest nieco wyższa niż w pozostałych sklepach, dodajesz go do koszyka i kupujesz. Pod warunkiem, że na horyzoncie nie pojawi się inny miód. Ale o tym za moment.

Ile sztuki jest w sztuce

Teraz porozmawiajmy o dziełach sztuki. A dokładniej o obrazach. Zgodzisz się ze mną, że obrazy to wyjątkowa kategoria produktów, bo ich wartość szczególnie zależy od cech niematerialnych. Możesz, rzecz jasna, się nie zgodzić, jednak ja będę obstawał przy swoim i zaproszę Cię do kolejnego testu.

Spójrz na poniższe obrazy.

Autorem pierwszego jest Jackson Pollock. Na ostatniej aukcji obraz sprzedano za 12 mln dolarów. Autorka drugiego dzieła niedawno została okrzyknięta przez media wschodzącą gwiazdą sztuki nowoczesnej. Nazywa się Marla Olmstead i ma, uwaga, cztery lata! Jej dzieła już teraz wycenia się na setki tysięcy dolarów.

Zastanów się przez chwilę, ile jesteś gotów zapłacić za obraz Marli. Zakładam, że sporo, biorąc pod uwagę szokująco niski wiek artystki, jej niesłychaną kreatywność i fakt, że kompozycja jest zbliżona do dzieła Pollocka. Jednak i tym razem nie powiedziałem Ci wszystkiego.

Z dziełem młodej artystki wiąże się pewien sekret. Obraz pomógł Marli namalować jej ojciec. Dziewczyna pryskała farbą na płótno zgodnie z dokładnymi instrukcjami taty.

Jak ta informacja wpływa na Twoje szacunki wartości obrazu? Tym razem wartość dzieła spada, a jedyne, co pozostaje, to niesmak, mam rację?

Energia kreatywna

Ten eksperyment myślowy prowadzi nas do drugiego składnika wartości – do energii kreatywnej.
Dopóki sądziłeś, że autorem obrazu jest czterolatka, byłeś przekonany, że włożyła w dzieło sporo fizycznej pracy i energii kreatywnej. W końcu dziecko musi wykazać się nie lada kreatywnością, by stworzyć obraz wyceniany na setki tysięcy dolarów.

Jednak gdy wyjawiłem Ci prawdę, pozbawiłem dzieło pierwiastka kreatywności – stało się ono wyrafinowanym oszustwem.

W ten sam sposób wspomniany wcześniej Bloom tłumaczy różnice pomiędzy oryginałem i kopią obrazu.
Szacuje się, że ok. 10% obrazów na rynku to podróbki. Są jednak tak dobre, że eksperci nie potrafią ich odróżnić od oryginałów. Dlatego ci sami eksperci twierdzą, że namalowanie dobrej kopii jest trudniejsze niż stworzenie oryginału. Wymaga więcej trudu, pracy i precyzji.

Jednak jeśli pokażę Ci dwa niemożliwe do odróżnienia obrazy słoneczników van Gogha i powiem, który to oryginał, a który kopia, to wartość tego drugiego natychmiast spadnie niemal do zera. Dlaczego? Przecież fałszerz włożył w niego więcej pracy niż artysta.

Ponieważ van Gogh oprócz farb przelał na płótno coś jeszcze. Kreatywną energię czy, jak kto woli, pomysł, który fałszerz jedynie powielił.

Ojciec pomagający Marli namalować obraz również odebrał dziełu pomysł wcześniej przypisywany dziewczynce. Dlatego ciężka praca nie wpływa na wartość oferty tak bardzo jak oryginalna koncepcja.

Wróćmy na moment do naszego rodzinnego sklepu z miodami. W miód z rodzinnej pasieki z pewnością włożono sporo pracy i czeladniczego trudu. Jednak brakuje w nim pierwiastka kreatywnego – pomysłu.

Wobec tego jeśli na rynku pojawi się konkurencyjna pasieka, która WYMYŚLI nową recepturę i opracuje naturalny miód niskokaloryczny, wielu klientów zapomni o pasiece z historią.

Mało znaczy drożej

By nasza układanka była kompletna, musimy porozmawiać o trzecim elemencie, który wpływa na wartość oferty. Na szczęście nie trzeba szukać daleko.

Wejściówki na koncert czy na mecz reprezentacji Polski wyprzedają się zazwyczaj w kilka godzin po otwarciu sprzedaży. Pechowcom, którym nie uda się kupić biletu oficjalnymi kanałami, pozostają portale aukcyjne i oferty tzw. koników. Naturalnie im mniej biletów jest na rynku, tym bardziej wzrasta ich wartość – fani gotowi są za nie zapłacić nawet dwukrotnie wyższą cenę.

Tak już jakoś mamy, że w naturalny sposób rzucamy się na przedmioty i towary, których jest mało. To zachowanie jest w nas wdrukowane i często ulegamy mu intuicyjnie, bez głębszego zastanowienia.

Kilka miesięcy temu byliśmy świadkami szturmu na stacje paliw. Kierowcy w kilkanaście godzin wykupili zapasy paliwa, które zazwyczaj sprzedają się w parę dni. Nie odstraszyła ich nawet cena, która rosła z minuty na minutę. Ludzie kupowali paliwo, jakby jutra miało nie być.

Przyczyną tej sytuacji był fake news, który sugerował, że wojsko zatrzymało spore rezerwy paliwa dla siebie. Wobec tego istniało ryzyko, że dla przeciętnego Kowalskiego paliwa zabraknie.

Zatem trzeci element wartości oferty to jej dostępność. Im czegoś jest mniej, tym bardziej to cenimy. Jednak częstotliwość występowania wpływa nie tylko na wartość oferty, ale również na jej jakość.

Psycholog Dan Ariely przeprowadził eksperyment, w którym postawił przed uczestnikami dwa słoiki ciastek. W obu słoikach znajdowały się te same słodycze. Jednak pierwszy był wyładowany ciastkami po brzegi, natomiast w drugim znajdowało się ich tylko kilka.

Na tym etapie nie będzie dla Ciebie zaskoczeniem, że badani chętniej sięgali po ciastka do słoika, w którym było ich niewiele. Najciekawsze jednak jest to, że gdy uczestnicy spróbowali później ciastek z pełnego słoika, twierdzili, że te, których jest mniej, smakują im bardziej.

Wytłumaczenie tego niezbyt logicznego zachowania dostarcza ewolucja. Zaprogramowała nas ona tak, byśmy gromadzili oraz uważali za cenne i lepsze zasoby, które mogą się skończyć.

W każdym razie, jeśli potrafisz udowodnić, że Twoja oferta jest kończącym się zasobem, skutecznie podniesiesz jej wartość i postrzeganą jakość.

To oczywiście nie wszystkie elementy nadające wartość ofercie. Nie bez znaczenia jest również sam produkt. Jednak zakładam, że produkt masz dobry i w niego wierzysz. Dlatego teraz zadbaj o pozostałe elementy, zaczynając od trzech, które właśnie poznałeś. To solidny fundament – zbudujesz na nim ofertę, której klienci nie będą umieli się oprzeć. Tego Ci szczerze życzę. Powodzenia.