Zabezpieczone: Schemat perswazyjnej kampanii marketingowej.

 W 1910 r. psycholog John Dewey zaprezentował model podejmowania decyzji konsumenckich składający się z pięciu etapów: rozpoznania potrzeby, poszukiwania informacji, porównania alternatyw, zakupu oraz zachowania po zakupie.

Choć model Deweya ma ponad 100 lat, jest aktualny do dziś. Bez względu na to, czy konsumenci kupują bilet do kina, czekoladę z orzechami, czy czarny SUV, przechodzą przez wszystkie te etapy.

Gdy klienta dopada ochota na coś słodkiego, zaczyna zdawać sobie sprawę z potrzeby. W różny sposób zdobywa informacje na temat tego, jak może swoją potrzebę zaspokoić. Myśli o czekoladzie, która ostatnio mu smakowała, sprawdza, gdzie może ją kupić, ale bierze pod uwagę również spacer do osiedlowej cukierni po ptysia.

Następnie zawęża swój wybór do kilku alternatyw, które niosą ze sobą największe korzyści. Do sklepu jest dalej niż do cukierni, więc w tym wypadku ptyś staje się oczywistym wyborem. Klient kupuje. Jednak na tym jego podróż się nie kończy.

Jeśli ekspedientka w cukierni była miła, a ptyś smakował, klient odwdzięczy się recenzją w internecie i następnego dnia rano wejdzie po ptysie dla siebie i koleżanek z pracy.

Po lejku do zakupu

Jeżeli co nieco wiesz o marketingu, to ten schemat przypomina Ci zapewne lejek sprzedażowy, przez który wędrują Twoi klienci, zanim u Ciebie kupią.

Oczywiście konsument, by przedostać się z górnej części lejka („Nie mam potrzeby”) do dolnej („Kupuję”), potrzebuje Twojej pomocy. I właśnie do tego wykorzystasz schemat kampanii perswazyjnej, który za moment Ci zdradzę.

Na każdym etapie procesu masz za zadanie wywołać inny efekt.

Na etapie, na którym klient rozpoznaje swoje potrzeby, uświadamiasz mu problem, który pomożesz mu rozwiązać. Gdy konsument szuka rozwiązań problemu, zwracasz uwagę na swój produkt. Następnie pomagasz podjąć właściwą decyzję – wybór Twojego produktu.

W kolejnym kroku klient potrzebuje jeszcze delikatnego pchnięcia w kierunku zakupu. Na końcu upewniasz się, że konsument jest z zakupu zadowolony.

Pewnie zastanawiasz się, jak wywrzeć tak precyzyjny wpływ na klientów. Naturalnie nie zostawię Cię bez podpowiedzi. Dam Ci kilka perswazyjnych narzędzi, które sprawdzą się na poszczególnych etapach.

Etap pierwszy – uświadamianie problemu

Jeśli masz to szczęście i Twój klient wie, że ma problem, śmiało możesz przejść do kolejnego kroku. W przeciwnym razie pomogę Ci ten problem uświadomić.

W psychologii występuje zjawisko zwane prawdą przez powtórzenie. W skrócie oznacza ono, że bardziej wierzymy w rzeczy, które lepiej pamiętamy. A lepiej pamiętamy to, z czym mamy częsty kontakt. Na ogół to zjawisko prowadzi do błędnych wniosków.

Na przykład wiele osób nadal uważa, że szczepionki mogą wywoływać autyzm. Takie przekonanie wzięło się z licznych (nieprawdziwych) raportów na temat szczepionek. Już dawno udowodniono, że nie ma związku między szczepieniem dzieci a autyzmem. Jednak wiele osób nadal w to wierzy, ponieważ co jakiś czas docierają do nich nieprawdziwe informacje.

Innym przykładem tego zjawiska jest pluskwa milenijna, która na przełomie XX i XXI w. rzekomo miała sparaliżować komputery na świecie. W rzeczywistości realnego zagrożenia nie było. Jednak często powtarzające się informacje na temat problemu przyczyniły się do większego zainteresowania programami antywirusowymi i innymi aplikacjami, które obiecywały jego rozwiązanie.

Naturalnie absolutnie nie namawiam Cię do szerzenia nieprawdziwych informacji wśród Twoich klientów. Zresztą jeśli Twój produkt rozwiązuje realny problem, a z pewnością tak jest, wcale nie musisz tego robić. Chcę Ci powiedzieć, że kluczem do uświadomienia problemu jest powtarzanie informacji na jego temat.

Dietetyk, który pomaga walczyć z nadwagą, powinien często opowiadać o konsekwencjach życia z nadmiarowymi kilogramami. Sprzedawca paneli fotowoltaicznych powinien mówić o rosnących rachunkach za prąd.

Ty też znajdź problem, który pomagasz rozwiązać, i stale opowiadaj właśnie o nim.

Etap drugi – zwracanie uwagi

Kiedy klient uświadomi sobie swój problem, musisz zwrócić jego uwagę na rozwiązanie tego problemu – czyli na swój produkt. Tym razem wykorzystasz do tego trzy cechy ludzkiej natury.

Ludzie zawsze zwracają uwagę na rzeczy, które tyczą się ich samych. Jeśli idziesz chodnikiem przez centrum miasta i ktoś zawoła Twoje imię, to instynktownie zatrzymasz się i odwrócisz w kierunku, z którego dochodzi wołanie, prawda?

Ba, zwrócisz uwagę, nawet jeśli ktoś zawoła po prostu: „Hej, ty!”. Jesteśmy na twardo zaprogramowani, by nawet z największego hałasu wyłowić sygnały, które mogą dotyczyć nas samych.

W marketingowym świecie, pełnym hałaśliwej promocji, to właśnie reklamy, które tyczą się Twoich klientów, zwracają ich uwagę. Dlatego w swoich komunikatach używaj bezpośrednich zwrotów: ty, twój, twojego.

Badania, które przeprowadził ekspert w dziedzinie perswazji Robert Cialdini, dowiodły, że takie komunikaty zwracają uwagę lepiej niż komunikaty adresowane ogólnie: wszyscy, inni klienci, większość ludzi itd.

Kolejnym sygnałem, obok którego nie potrafimy przejść obojętnie, są anomalie. Nasz umysł to maszyna do wyłapywania odstępstw od normy. Dzięki tej właściwości mamy pewność, że nie wypadniemy z puli genów. Nasi przodkowie przekazali nam swoje geny tylko dlatego, że zwracali uwagę na nowe, nieznane rośliny lub zwierzęta, które nie pasowały do znanego wzorca.

Dziś umysł zachowuje się podobnie. Pomija znane wzorce, ponieważ uznaje je za bezpieczne. Zwraca natomiast uwagę na anomalie, które z jednej strony mogą oznaczać zagrożenie, a z drugiej – sygnalizować korzyści.

Jak wykorzystać anomalie w swoim marketingu? Znajdź znany wzorzec i przełam go. Tak, to takie proste. Normą w branży restauracyjnej są rekomendacje przekazywane pocztą pantoflową: zadowoleni klienci dzielą się z innymi pozytywnymi opiniami na temat restauracji.

Nowojorski pub „Proszę, nie mów nikomu” łamie tę normę i prosi swoich klientów, by zachowali klimatyczne miejsce w tajemnicy. Tym samym zwraca uwagę konsumentów, którzy nie potrafią się oprzeć ciekawości i odwiedzają lokal.

I tu płynnie przechodzimy do trzeciego sygnału, który zwraca uwagę konsumentów. Do luki informacyjnej. To świadomość, że jest coś, czego nie wiesz. Luka informacyjna rozpala ciekawość, którą umysł musi zaspokoić.

Z pewnością znasz to uczucie, gdy w głowie siedzi Ci piosenka, której tytułu nie pamiętasz. To mentalne swędzenie z tyłu głowy jest tak irytujące, że zrobisz wszystko, by przypomnieć sobie tytuł utworu. Tak właśnie działa luka informacyjna.

Zwraca naszą uwagę i nie pozwala się oderwać, dopóki nie zostanie wypełniona. Jak wywołać lukę informacyjną, która zwróci uwagę na Twój produkt? Uświadom klientom, że czegoś nie wiedzą. Zrób to nagłówkiem reklamy.

Jednym z moich ulubionych sposobów jest tzw. piramida liczb: nagłówek, który składa się z tajemniczo wyglądającego ciągu liczb. Na przykład: 8, 12, 300. Zaintrygowany konsument zatrzyma się, by zaspokoić ciekawość. A Ty w treści reklamy wytłumaczysz:

8 – tyle minut zajmie ci wypełnienie wniosku o ubezpieczenie;
12 – przez tyle miesięcy nie będziesz musiał martwić się o nieszczęśliwe wypadki;
300 – tylko tyle kosztuje roczne ubezpieczenie na życie.

Etap trzeci – decyzja

Klient zwrócił uwagę na Twój produkt. Co dalej? Teraz pomóż mu podjąć właściwą decyzję. Przekonaj go, że zakup jest jedyną słuszną drogą do rozwiązania problemu. Na tym etapie musisz zrobić przynajmniej jedną z dwóch rzeczy.

Po pierwsze udowodnij konsumentom, że inni ludzie również kupili Twój produkt. Jesteśmy stworzeniami społecznymi i podejmując decyzję o zakupie, kierujemy się wyborami innych. To zjawisko to społeczny dowód słuszności, a jego korzenie sięgają setek tysięcy lat w przeszłość. Kiedyś postępowanie zgodnie z wyborami współplemieńców było gwarancją przetrwania.

W końcu jeśli wszyscy jedzą rosnące na drzewie owoce i nie chorują, to musi to być właściwa decyzja.

Dziś żyjemy w bezpieczniejszym środowisku, jednak ten instynkt nie zdążył się stępić. Nadal zwracamy uwagę na to, co robią inni. Dlatego na tym etapie kampanii zadbaj o pozytywne recenzje, referencje, statystyki. Każde z nich są pojedynczymi dowodami słuszności decyzji.

Społeczny dowód słuszności występuje w dwóch odmianach: ilościowym i jakościowym. Jeśli nie możesz dostarczyć wielu pojedynczych dowodów słuszności, dostarcz jeden, ale potężny. Jeżeli możesz pochwalić się współpracą ze znaną osobą lub marką, zrób to.

Po drugie – ułatw zakup. Konsumenci kupią u Ciebie, jeśli zakup okaże się prosty jak spacer po parku. Ludzie mają tendencję do poruszania się po linii najmniejszego oporu (nie tylko na zakupach). Jeśli z jakiegoś powodu kupno u Ciebie okaże się trudne, zrezygnują.

W miejscu, w którym mieszkam, od lat można wynająć lokal pod restaurację. Sala znajduje się w centrum miasta. Jest przytulna i całkowicie przeszklona. Z okien roztacza się malownicza panorama okolicy. Można podziwiać zachody słońca lub zjeść romantyczną kolację przy blasku świec i ulicznych świateł.

Kilkanaście metrów od pustego lokalu od paru lat działa inna restauracja, która nie może pochwalić się takimi walorami. Co więc sprawia, że to konkretne miejsce ciągle jest do wynajęcia? Ponieważ by dostać się do lokalu, trzeba pokonać dwupiętrowe schody. Kilku przedsiębiorców próbowało prowadzić w tym miejscu restauracje oferujące różne kuchnie: włoską, ekskluzywną, tradycyjną.

Nikomu nie udało się przyciągnąć klientów, którzy uparcie wybierali drugi lokal, do którego prowadzą tylko trzy stopnie.

W Twoim biznesie schody mogą przyjąć różne formy: brak płatności kartą, długi czas dostawy, problemy z kontaktem, szwankujący sklep internetowy. Musisz znaleźć te przeszkody i się ich pozbyć.

Etap czwarty – zakup

Na tym etapie musisz rozprawić się z obiekcjami, które powstrzymują klienta przed zakupem. Choć konsument ma świadomość problemu, wie, jak go rozwiązać, i rozumie, że Twój produkt mu w tym pomoże, w jego głowie pojawią się obiekcje. Mogą dotyczyć czynników zewnętrznych lub wewnętrznych.

Czynniki zewnętrzne najczęściej są związane z samym produktem – jego ceną lub jakością. Czynniki wewnętrzne to przekonania, których trzyma się Twój klient. Osoba, której próbujesz sprzedać ubezpieczenie na życie, może uważać, że ubezpieczenie nie jest jej potrzebne. Konsument, który rozważa zakup kursu online, być może sądzi, że nie starczy mu czasu, by przerobić materiał.

Twoje zadanie polega na rozwianiu tych wątpliwości. Przy czym musisz zrozumieć, że obiekcje na tym etapie ścieżki zakupowej nie są niczym złym. Oznaczają, że klient już niemal podjął decyzję o zakupie. Potrzebuje jednak delikatnego pchnięcia we właściwym kierunku.

Jak wobec tego rozprawić się z obiekcjami? Przede wszystkim musisz jak najszybciej na nie odpowiedzieć. Nie pozwól, by klient zrobił to sam, ponieważ przeważnie znajdzie wytłumaczenie, które odwiedzie go od zakupu.

Uniwersalną techniką redukowania oporu jest ramowanie. Polega na przedstawieniu obiekcji w innej ramie, w której wydadzą się one banalne. Praktycznie każdą obiekcję można zaprezentować w innym świetle. To trochę jak w przypadku szklanki z wodą, która jednocześnie może być w połowie pełna lub pusta.

Jeżeli obiekcje dotyczą ceny, udowodnij klientowi, że w rzeczywistości nie jest ona wysoka. Kwotę 3000 zł za roczne ubezpieczenie przedstaw jako równowartość 250 zł miesięcznie lub 9 zł dziennie. Wspomnij o tym, że wydatek równy 9 zł dziennie może uchronić przed jeszcze większymi kosztami w razie wypadku.

Jeśli obiekcja dotyczy jakości produktu – jego słabych stron – postaraj się przedstawić je jako zalety. Goście restauracji, którzy narzekają na długi czas oczekiwania na potrawy, rozumieją, że kilkanaście dodatkowych minut przełoży się na wyśmienity smak dania. Klient, któremu nie podoba się, że musi zapłacić zbyt dużą zaliczkę za stronę internetową, zmieni zdanie, jeśli wytłumaczysz mu, że dzięki zaliczce zarezerwujesz najbliższy miesiąc pracy tylko dla niego.

W podobny sposób rozprawisz się z obiekcjami wynikającymi z wewnętrznych przekonań klienta. Konsument, który uważa, że nie starczy mu czasu na przerobienie obszernego kursu, musi zrozumieć, że kurs można przerabiać małymi porcjami.

Pamiętaj, by zawsze znaleźć inną ramę, w której obiekcje wydadzą się banalne albo znikną całkowicie.

Etap piąty – po zakupie

Zachowanie klienta po zakupie jest ściśle związane z poprzednimi etapami ścieżki zakupowej. Szczególne znaczenie ma tu rzecz jasna sam zakup i Twój produkt. Na wczesnych etapach lejka składasz konsumentom pewną obietnicę. Jeśli Twój produkt jej dotrzyma – gratuluję, klient będzie zadowolony.

Wróci po więcej i przyprowadzi kolejnych klientów. W przeciwnym razie przeanalizuj słabe strony kampanii, wróć do deski kreślarskiej i napraw je.

Pamiętaj jednak, że obsługa klienta nie kończy się, gdy ten wyjdzie z biura lub w sklepie internetowym kliknie guzik „Płacę”. Pewien polski „myśliciel” powiedział kiedyś: „Prawdziwego mężczyznę poznaje się nie po tym, jak zaczyna, ale jak kończy”. Parafrazując ten cytat, można rzec, że dobrego sprzedawcę poznaje się nie po tym, jak zaczyna, ale po tym, jak kończy.

Obsługa klienta po zakupie nie jest dodatkiem do Twojego marketingu. Mail czy telefon z pytaniem, czy wszystko przebiegło pomyślnie lub czy możesz w czymś jeszcze pomóc, powinien być standardową procedurą, tak jak wystawienie faktury za usługę. Pamiętaj o tym.

Pierwotnie ten artykuł miał być mailem. Jednak nie sposób streścić tak złożony proces w kilku akapitach. Budowanie perswazyjnej kampanii nie jest łatwe, ale trzymając się poznanych przed chwilą zasad, unikniesz niepotrzebnych błędów i potknięć. Powodzenia.