Dlaczego marketing nie działa

Masz wrażenie, że w marketingu wszystko robisz, jak należy, ale efektów brak? Co prawda pojawiają się obserwujący na Instagramie, lista mailowa rośnie, a na stronie internetowej pojawia się ruch, jednak klientów nie przybywa. Znam przyczynę tego problemu i wiem, jak sobie z nim poradzić. Nauczył mnie tego, żyjący w III w.p.n.e król Epiru. 

W III wieku p.n.e. władca Epiru – Pyrrus – prowadził wojnę z Rzymem. Po zwycięstwie pod Ausculum jeden z jego generałów pogratulował królowi wygranej. Jak głosi legenda, Pyrrus odpowiedział: „Jeszcze jedno takie zwycięstwo, a będziemy zgubieni„. 

Choć król wygrał bitwę, stracił 3,5 tysiąca żołnierzy, w tym kilkunastu swoich najlepszych dowódców. Odbudowa armii na obcym terenie była niemożliwa. Natomiast Rzymianie, pomimo dwukrotnie większych strat w ludziach, szybko odbudowali szeregi i byli gotowi do następnych walk. Ostatecznie Pyrrus musiał się poddać i opuścić tereny rzymskie.

Czym jest pyrrusowe zwycięstwo

Dziś pyrrusowym zwycięstwem nazywamy sytuację, w której krótkoterminowe zyski prowadzą do przykrych następstw w przyszłości. 

Król Pyrrus był świadomy dalekosiężnych konsekwencji pozornego zwycięstwa. Niestety, nie każdy z nas jest tak dobrym strategiem jak król Epiru. Na co dzień nie zdajemy sobie sprawy, że często ponosimy pyrrusowe zwycięstwa.

Przykłady pyrrusowego zwycięstwa

Kierowcy potrafią podróżować na drugi koniec miasta, aby kupić tańsze paliwo. Choć na pierwszy rzut oka oszczędzają kilkadziesiąt złotych, nie biorą pod uwagę kosztów paliwa, które spalą podczas dłuższej podróży. Bagatelizują również stracony czas, który mogliby poświęcić na pracę, która przyniósłby im więcej pieniędzy niż oszczędności wynikające z tańszego paliwa.

Partnerzy, którzy kłócą się, do której restauracji wybrać się w weekend, również nie rozumieją, że sprzeczka zakończy się pyrrusowym zwycięstwem. Jedna ze stron przeforsuje swój pomysł na kolację we włoskiej restauracji. Ale kłótnia może nadwyrężyć relacje między partnerami.

Amator totolotka, który wygrywa 5000 zł, cieszy się z wygranej, ale zapomina, że przez całe życie wydał na kupony ponad 20 000 zł. On również choć zyskał, to jednak stracił.

Pyrrusowe zwycięstwo pojawia się w każdej dziedzinie życia. Również w biznesie i marketingu. W tym przypadku konsekwencje są szczególnie groźne, ponieważ nie zawsze pojawiają się natychmiast. Zawsze jednak wiążą się z nim koszty finansowe. 

Klątwa vanity metrics

Pyrrusowe zwycięstwo w marketingu i biznesie pojawia się za każdym razem, gdy skupiasz się na tak zwanych „vanity metrics„. Są to metryki, które nie mają większego znaczenia, ale mile łechczą Twoje ego. To między innymi: liczba obserwujących na Instagramie, rozmiar listy mailowej czy odwiedziny na Twojej stronie www. Te metryki łatwo zmierzyć, jednak w oderwaniu od kontekstu są niewiele warte.

Skąd bierze się pyrrusowe zwycięstwo?

Przyczyną pyrrusowego zwycięstwa jest brak umiejętności strategicznego myślenia. Osoby, które mu ulegają, zamiast brać pod uwagę długofalowe konsekwencje swoich działań, skupiają się na krótkoterminowych efektach.  Widzą tylko to, co tu i teraz, bo to łatwo zauważyć. Szczególnie gdy informacja zwrotna i nagroda pojawiają się natychmiast.

Kierowca, który nadkłada drogi, aby kupić tańsze paliwo, natychmiast zauważa pieniądze, które pozostają mu w portfelu. Niestety, konsekwencje straty czasu i kosztów poniesionych z dłuższą drogą pojawiają się później. 

Lista mailowa, która szybko rośnie pod wpływem reklam na Facebooku to natychmiastowa nagroda. Natomiast konsekwencje wynikające ze słabej jakości kontaktów pojawią się dopiero za jakiś czas, gdy subskrybenci przestaną otwierać maile. 

Jednak nawet osoby, które potrafią spojrzeć na życie z szerszej perspektywy, często ponoszą Pyrrusowe zwycięstwa. Wiele osób wie, że żyje w związkach, które prowadzą donikąd, tylko dlatego, że zainwestowali w nie sporo emocji i trudu. 

Ludzie angażują się w firmowe projekty, choć wiedzą, że są one skazane na porażkę. Jednak oni również zainwestowali w nie dużo pracy i serca, dlatego nie potrafią się z nich wycofać. 

Odpowiada za to efekt utopionych kosztów – koncepcja psychologiczna, która sprawia, że nie jesteśmy w stanie wysiąść z pociągu zmierzającego w stronę przepaści, tylko dlatego, że sami pomogliśmy go zbudować.

Jak uniknąć pyrrusowego zwycięstwa?

Aby uniknąć pyrrusowego zwycięstwa, naucz się robić krok wstecz i zacznij dostrzegać szerszą perspektywę. Z tym, co teraz robisz, wiążą się dwa rodzaje konsekwencji: natychmiastowe i przyszłe. Zastanów się, czego nie dostrzegasz. Jakie inne, oprócz oczywistych, koszty wiążą się z tym, co robisz. 

To, co robisz teraz, porównaj do kamienia wrzucanego do jeziora. Jakie będą pierwsze kręgi wywołane zetknięciem z taflą wody? A jakie następne, a jakie pojawią się na końcu?

Takie podejście na początku wyda Ci się trudne i męczące. To dlatego, że jest ono sprzeczne z intuicją, ale im częściej będziesz w ten sposób myślał, tym łatwiejsze się to stanie, a Ty rzadziej będziesz odnosił pozorne zwycięstwa. Chyba że je zaplanujesz.

Czy Pyrrusowe zwycięstwo zawsze jest złe?

Choć pyrrusowe zwycięstwo wywołuje negatywne skojarzenia, bywa ono dobre. Szczególnie jeśli je zaplanujesz. Na przykład świadomie poświęcisz zasoby tu i teraz, aby odnieść ważne zwycięstwo później. 

Wiele firm w pierwszych miesiącach działalności ponosi straty finansowe. Jednak przedsiębiorcy są na to gotowi. Wiedzą, że aby zdobyć rynek i zacząć zarabiać, trzeba czasem „dołożyć” do biznesu.

Rodzic, który poświęca czas (i często nerwy), aby pomóc dziecku w nauce, również na początku nie widzi efektów. Ba! Wspólna nauka często wywołuje tarcia na linii dziecko – rodzic i na krótką metę prowadzi do kłótni. Jednak ostatecznie wpływa pozytywnie na oceny dziecka i jego poczucie wartości.

Człowiek, który codziennie rano zaczyna dzień od lodowatego prysznica, poświęca chwilowy komfort na rzecz odporności i lepszego samopoczucia w przyszłości.

Dlatego dziś zostawiam Cię z dwoma myślami.
Po pierwsze, naucz się patrzeć na życie z szerszej perspektywy.
Po drugie, jeśli zauważysz szansę na chwilowe poświęcenie, które może przyczynić się do zwycięstwa.

Powodzenia!